ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И ПРОБЛЕМА ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ



Муниципальное нетиповое бюджетное общеобразовательное учреждение

«Лицей №76»

«Язык рекламы и проблема перевода рекламных текстов».

XII районная научно-практическая конференция обучающихся

«Инициатива молодых»

секция «Английский язык»

Выполнила: Иванникова Лола

ученица 10 «А» класса

МНБОУ «Лицей 76»

Руководитель: Токарева

Наталья Николаевна

учитель английского языка

МНБОУ «Лицей 76»

Новокузнецк

2013

Содержание

I Введение…………………………………………………………….………3

II Особенности языка рекламы и трудности перевода рекламных текстов

Реклама. История рекламы…………………………………………..4

Язык рекламы…………………………………………………………..5

Проблемы перевода рекламных текстов…………………..……….9

Примеры перевода рекламных текстов……………………………10

Методические рекомендации для успешного перевода рекламных текстов ……………………………………………………………….13

III Заключение ………………………………………………. ……………….15

IV Список литературы ……………………………………………………..17

2

Введение

Данная работа посвящена исследованию языка рекламы, особенностей ее текстовой части и проблем, связанных с переводом на другие языки. Изучение особенностей перевода рекламных текстов представляется актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории. Вышеуказанные обстоятельства и определили выбор темы исследовательской работы: «Язык рекламы и проблема перевода рекламных текстов».

Объект исследования: рекламный текст.

Предмет исследования: язык рекламы и проблема перевода рекламных текстов.

Гипотеза: найти ответ на вопрос «Как преодолеть трудности, с которыми мы неизбежно сталкиваемся при переводе рекламных текстов?»

Цель исследования: выяснить, с какими трудностями сталкиваются переводчики при переводе рекламных текстов и наметить пути их преодоления

Задачи:

Подобрать и проанализировать литературу по заданной теме используя интернет ресурсы, книги о рекламе.

Выявить основные трудности при переводе рекламы.

Подобрать и проанализировать наиболее интересные примеры из публицистической продукции и сети Интернет.

Разработать методические рекомендации для перевода рекламных текстов.

Методы исследования:

Анализ

Синтез

Аналогия

Стилистический метод

3

Реклама. История рекламы

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Период раннего Средневековья (V–X вв.) характеризуется ведением натурального хозяйства, которое не предполагает активного развития рекламной деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках феодальных общин и основывалась на межличностных отношениях. В этот период наиболее популярна религиозная реклама. Особенно ярко рекламное воздействие использовалось в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население. В жизни средневековых верующих большое место принадлежало религиозным процессиям, устраивавшимся во время праздников. Устной речью воздействовали на массы служители церкви, представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов использовался и в период Средневековья. Глашатаи использовались для обслуживания различных купеческих гильдий. Помимо этого существовали королевские и рыцарские глашатаи-герольды, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Средневековая реклама использовала не только устные тексты, но и мастерство граверов, художников, скульпторов.

Эпоха печатного слова начинается с изобретением типографского станка Иоганном Гуттенбергом. В рекламных печатных листовках успешно сочетались графическое изображение и текст. На протяжении второй половины XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе. Возникает новый жанр печатной рекламы – каталог. После

4

изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались печатные листовки различного содержания.

Русская пресса получила наибольшее развитие в период правления Петра I в форме газеты «Ведомости». Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались.

В 1990-х гг. в газетах постепенно начали появляться рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом канале «2×2» стала выходить в эфир телевизионная реклама, появилась реклама на радио. Предпосылкой этого процесса послужил переход к рыночной экономике.

Создавались первые рекламные агентства:

• «Соверо/ Young & Rubicam»:

• «Премьер СВ»;

• «Видео интернешнл» и т. п.

Стали открываться филиалы международных рекламных агентств, которые принесли в российскую рекламу современный опыт и профессиональные навыки. На первом этапе развития российского рекламного рынка преобладала реклама иностранных производителей, однако постепенно начали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки и финансовые группы. Появились первые рекламные ролики на телевидении. С 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору. Российские рекламисты создают рекламные ролики с учетом национальных особенностей российского потребителя.

Язык рекламы

Рекламный текст — это особый вид творчества, использующий свои правила и приемы. Непонимание того, что рекламное объявление надо писать совсем не так, как книгу или статью, приводит к неэффективности

рекламы. Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в

5

исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно.

Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований.

быть простым и ясным;

быть оригинальным;

быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным;

учитывать особенности психики потребителей;

отражать специфику речи целевой аудитории;

учитывать психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах (психология радио восприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).

Основное содержание рекламного текста – это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы. Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки.

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Как прекрасен этот мир, посмотри!».

6

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются в угоду заказчику. Это называться «деформацией цитаций: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга

фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д.

Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов:

Хиазм – риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последовательности элементов в двух параллельных рядах слов. «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги — это деньги».

Стык – звуковой повтор, расположенный в конце одной речевой единицы и вначале следующей и связующий их. «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора – стилистическая фигура, состоящая в повторении сродных

звуков. «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора – риторическая фигура, заключающаяся в повторении одних и тех же слов в конце смежных отрезков речи. «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

Каламбур.

Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже

(это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема

7

получаются многозначные фразы-девизы – слоганы с двойным или даже с тройным смыслом. К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, для рекламы женских гигиенических тампонов одной из фирм требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с ней все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более что товары, так сказать, сопутствующие.

«Попытка афоризма».

Афоризм — оригинальная законченная мысль, изречённая или записанная в лаконичной запоминающейся текстовой форме и впоследствии неоднократно воспроизводимая другими людьми.

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы- производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует

8

нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Проблема перевода рекламных текстов

Деятельность рекламных агентств заключается в том, что они для своих глобальных кампаний создают рекламу с учетом того, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. На основании ряда экспериментов учеными, выявивших связь между языком рекламы и эмоциями был сделан вывод, что наиболее эффективная реклама — на родном языке. Авторы исследования изучали в странах Европы потребителей, говорящих на двух и более языках. В результате тестирования выяснилось, что билингвы намного лучше реагируют на рекламу на своем родном языке. Разница в восприятии рекламных сообщений объясняется тем, что слова родного языка ассоциируются у потребителей с их конкретным личным опытом в прошлом. Поскольку потребители, как правило, имеют более личные воспоминания со словами на родном языке, чем на своем втором языке, маркетинговые сообщения на своем родном языке, как правило, воспринимаются как более эмоциональные.

Особенность рекламного текста состоит в том, что он является текстом массовой коммуникации. Он призван не просто информировать, но и

побуждать к запланированному действию целые группы, влияя на массовое,

общественное сознание. Перевод рекламных текстов требует нетрадиционного подхода переводчика.

Специалисты, говоря о проблеме перевода рекламы, выделяют такие его особенности:

специфичный подбор используемой лексики. Для нее характерен очень богатый коннотативный шлейф, что иными словами, понятными каждому из нас, говорит о многозначности используемых слов;

наличием двух, а иногда и трех или более значений для каждого из

слов, использованных для формирования рекламного сообщения. Да,

9

слов обычно немного, но они очень многоплановы в части смысла. А эти смыслы еще и взаимодействуют между собой;

стилистическая окрашенность. То есть, присутствие целого ряда языковых явлений, привлекающих внимание потенциального потребителя, окрашивающих текст в яркие, индивидуальные тона, связанные с теми или иными явлениями социума, профессиональной среды, национальных особенностей и много, много другого. Когда мы слышим текст от диктора, он не привлекает нашего внимания сам по себе. В этом случае мы слышим только факты. Но речь известного шоумена, журналиста, спортсмена привлекают внимание уже своим стилем, дают сигнал слушателю не только о фактах, но и о чем-то большем, интересном, привлекательном. Таков должен быть и язык хорошей рекламы;

употребление лексики не в прямом значении для усиления образности. Это можно было бы считать продолжением стилистической окрашенности, но этот инструмент создания яркого, запоминающегося образа мощно влияет на общий результат, и как следствие, на проблемы перевода;

идиомы. Используемые для той же цели, создания образа, но относительно самостоятельные по признаку использования данного языкового инструмента.

Примеры перевода рекламного текста

Положительные:

Основной целью языка рекламы является возможность произвести

впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно

образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами

создания указанных характеристик рекламных текстов.

Если слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty «A taste of

10

paradise» был бы переведен дословно — «Вкус рая», или, к примеру, «Райский вкус». Эти варианты не такие яркие как «Райское наслаждение». Переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители — неотъемлемая часть успешной рекламы.

Чаще всего при переводе рекламы, в особенности слоганов, используется вольный перевод или адаптация, так как важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории. Пример адаптации в рекламе:

Слоган пива Carlsberg: «Carlsberg — probably the best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg — пожалуй, лучшее пиво в мире».

В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово lager заменили на пиво, поскольку lager(название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, и не каждый знает, что это такое.

В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное

происхождение и, следовательно, качество товара. Например:

«Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it» .

Такой способ, конечно, нецелесообразно использовать при переводе длинных слоганов, а лишь кратких и максимально лаконичных, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.

Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести:

«Gillette. The best a man can get» — «Gillette. Лучше для мужчины нет».

11

Дословный перевод слоганов используется редко, но все-таки есть удачные примеры:

Слоган M&M‘s «Melt in your mouth, not in your hands» так и звучит у нас: «Тает во рту, а не в руках». Еще примеры: Kit Kat: «Have a break…Have a Kit Kat» — «Есть перерыв… Есть Kit Kat»; LG: «Life’s Good» — «Жизнь хороша».

Так же встречаются слоганы, которые переведены не в прямом значении. Рекламный слоган Sprite в оригинале звучит «Obey your thirst», что сложно перевести буквально, поэтому нам знаком такой вариант: «Не дай себе засохнуть».

Перевод рекламы стирального порошка Persil «Один раз Персил — всегда Персил» можно назвать не совсем удачным, так как совершенно потеряно вкладываемое изначально значение: «Persil Washes Whiter».

Отрицательные:

1. Американский производитель пива “Coors” сумел пострадать, неудачно переведя свой лозунг “turn it loose” — “почувствуй себя свободным” — на испанский. Из-за буквального перевода получилось неаппетитное пожелание — “Страдай от поноса!”.

2. Американская фирма Clairol пострадала от незнания немецкого. Она выпустила на немецкий рынок щипцы “Mist Stick” для завивки волос. “Mist Stick” в букв. переводе значит «Палочка с паром». И только потом они узнали, что “mist” в местном сленговом значении переводится как “навоз”. Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием “навозная палочка”.

3. Корпорация “Гербер”, начав продавать детское питание в Африке, размещала на этикетке свой фирменный логотип — улыбающийся младенец. Было уже поздно, когда они узнали, что, поскольку большая часть африканского населения по-английски читать не умеет, на всех этикетках продовольственных товаров было принято изображать основной ингредиент

изготовления.

12

4. А компания Pepsi решила дословно перевести на китайский язык свой основной рекламный девиз: “Живи с поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation), буквально повергнув китайцев в шок. Этот слоган в Китае зазвучал как: “Пепси” заставит ваших предков подняться из могил”.

5. Компания General Motors , гигант американской автомобильной индустрии, попала в глупую ситуацию, когда экспортировала из России новый автомобиль Chevrolet Nova в Латинскую Америку, тогда выяснилось, что «No va» по-испански значит “не может двигаться”.

6. Авиакомпания American Airlines установила кожаные кресла в своих самолетах, и поспешила сообщить об этом своим мексиканским потребителям. На английском рекламный призыв звучал прекрасно: Fly in Leather — “Летай в коже!”, но на испанском языке он читался примерно так: “Летай голым!»

7. Подобный курьез произошел с известным отечественным брендам. Когда Агентство печати “Новости” (АПН) переименовали в начале 90-х в Российское информационное агентство “Новости” — РИА “Новости”, выяснилось, что по-испански РИА означает “смеется”. Из-за этого казуса вот уже почти 15 лет РИА “Новости” даже серьезные политические сообщения продают в Испанию коллегам с подписью “Новости смеются”.

Рекомендации для успешного перевода рекламных текстов.

В настоящее время люди стали больше путешествовать, интересоваться услугами и товарами импортного производства. Проблема адекватного перевода рекламных текстов стоит достаточно остро как для туристов, выезжающих заграницу, так и для простых потребителей, интересующихся товарами и услугами по Интернету.

Мы проработали 29 рекламных слоганов известных товаров и услуг.

Because I’m worth it. L’Oreal – L’Oreal , вы достойны лучшего.

No FT, no comment. Financial Times – Без FT нет новостей.

Think small. Volkswagen – Думай меньше, отдыхай больше.

13

Where do you want to go today? Microsoft – С компанией Microsoft нам по пути.

The Citi never sleeps. Citibank – Мы работаем, когда вы отдыхаете.

Got Milk? Milk – А вы уже пробовали Милк?

Fly the friendly skies. United Airlines – United Airlines –Ваш друг: комфорт и небеса вокруг.

Grace… Space… Pace. Jaguar – Скорость переходящая в качество.

Schh… You-Know–Who. Schweppes – Ты услышишь его везде, даже в темноте.

Free enterprise with every issue. The Economist – Свежая идея в каждом издании.

Think different. Apple Macintosh – Используй воображение с Apple Macintosh.

If it’s on, it’s in. Radio Times – С нами вы узнаете все о рекламе.

The un-cola. 7-Up – Больше, чем просто кола.

iThink, therefore iMac. Apple – Если бы я не думал, я бы не купил.

Fluent in finance. Barclays Bank – Безграничные возможности.

Sixpence worth of Heaven. Cadbury’s Flake – Блаженство в каждом кусочке.

See what we mean. Cannon – Останови реальность с Cannon.

Liquid engineering. Castrol – Наши масла заряжают энергией.

Eye it, try it, buy it! Chevrolet – Пришел, увидел и купил. Chevrolet.

Buy it. Sell it. Love it. Ebay – Купи-продай … с Ebay.

Everything we do is driven by you. Ford – Мы производим все лучшее для вас.

One thing leads to another. Nescafe – С новым глотком раскрывается новый вкус.

Between love and madness lies obsession. Calvin Klein – Будь верен традициям с Calvin Klein.

We’re number two; we try harder. Avis Rental Cars – Мы работать не боимся, к совершенству мы стремимся.

A stone’s throw from Copenhagen – close to the water. – В двух шагах от Копенгагена рядом с морем.

Nature is open all year round. – У природы нет плохой погоды.

From small to great – from majestic to splendid. – От малого до великого – от королевского до роскошного.

Fishing and adventure trips on the Sound – Рыбалка и прогулка по морю

на яхте для всей семьи.

14

Sleep soundly in the summer night. – Спите крепко в летнюю ночь.

Проанализировав проблемы, с которыми мы столкнулись можно констатировать, что основных трудностей было несколько:

Понимание общего смысла рекламного слогана,

Определение эмоциональной окрашенности фразы,

Подбор адекватных языковых средств.

Способы решения этих проблем по частоты употребления можно проранжировать следующим образом:

Приемы «Метафора» и «Вольный перевод» -12 раз,

«Цитация» — 4 раза,

По 2 раза «Дословный перевод», «Адаптация», «Крылатое выражение», «Рифма», «Афоризм»,

Наименее употребимые оказались «Повтор» и «Аллюзия»

Предлагаем памятку для успешного перевода рекламных текстов:

Внимательно прочитайте слоган.

Затем прочитайте весь текст рекламы (если он есть)

Постарайтесь понять общий смысл, выделить рекламируемый продукт (товар, услугу, т.д.)

Переведите текст рекламы.

Переведите слоган:

Найдите лексическое значение каждого слова, чтобы не исказить общий смысл



Страницы: 1 | 2 | Весь текст




sitemap
sitemap