теория коммерции1



Понятие коммерции, ее категории и законы. Сущность и содержание коммерции. Основные понятия и явления коммерции. Основные категории и законы коммерции. Потребности и мотивация. Теории мотивации. Спрос и предложение. Закон спроса и предложения. Товар. Рынок.

Предмет и метод коммерции. Содержание коммерческой деятельности и сферы ее применения. Внешняя и внутренняя среда коммерции. Принципы и метод коммерции.

Базовая концепция и научные теории коммерции. Базовая концепция коммерции. Потребности. Закон необходимости удовлетворения потребностей. Общественный обмен веществ. Деньги. Формулировка современной концепции коммерции. Элементы коммерции и теоретические подходы к ее организации. Типы и виды коммерческой деятельности. Коммерческие операции с потребительскими товарами. Коммерческие операции с товарами производственно-технического назначения. Коммерческие операции в сфере услуг. Классификация коммерции в зависимости от спроса на рынке. История развития коммерции и предпринимательства в России. Коммерция и предпринимательство в условиях рыночной экономики зарубежных стран.

Сущность и содержание коммерции

Коммерция как научная дисциплина имеет свою систему основных понятий, с помощью которых наиболее адекватно и полно отражаются изучаемые коммерческие процессы.

Исходным понятием дисциплины «коммерческая деятельность» является коммерция. «Коммерция (коммерциум)» – слово латинского происхождения, в переводе – «торговля». Торговля – это отрасль хозяйства, экономики и вид экономической деятельности, объектом, полем действия которых является товарообмен, купля-продажа товаров, а также обслуживание покупателей в процессе продажи товаров и их доставки, хранение товаров и их подготовка к продаже. В узком смысле слова торговля включает ряд покупок и продаж.

Основная цель коммерции – извлечение прибыли. Однако прибыль, полученная в коммерческой деятельности, может использоваться на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворения потребностей общества.

Таким образом, коммерция – это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров и услуг с целью удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

В коммерции используются такие экономические категории, как собственность, рынок, потребность, ресурсы и др. Для обобщения основных свойств коммерческих процессов и коммерческой деятельности в целом применяются понятия: система, организация, структура организации, миссия, цель, субъекты и объекты и др. Технологию и процессы организации управления куплей-продажей и продвижением товаров раскрывают такие определения, как закупка, продажа, перепродажа, товароснабжение, обслуживание и др. При исследовании проблем коммерции и решении коммерческих задач указанные понятия применяются комплексно, во взаимодействии друг с другом.

В коммерческой деятельности важную роль играет ее организация. Под организацией понимается прежде всего внутренняя упорядоченность, согласованность, взаимодействие более или менее дифференцированных и автономных частей целого, обусловленные его строением. По другому определению организация – это совокупность процессов и действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого. Исходя из приведенных определений можно заключить, что организации коммерческой деятельности торгового предприятия свойственны определенные закономерности функционирования и взаимодействия ее элементов (частей). Основные организационные законы являются предметом науки теории организации. Наиболее значимые из них применяются и в коммерческой деятельности – это законы организации: пропорциональности и композиции, информированности и упорядоченности, дифференциации и универсализации функции и др.

Для исследования коммерческой деятельности предприятия используются общенаучные методы. Ведущим из них является системный метод, который позволяет рассматривать коммерческую деятельность как систему с присущими ей признаками: элементы, связи, целостность, функции. Математические методы изучают показатели коммерческой деятельности, связанные с закупками, продвижением и продажей товаров. В современных условиях широко распространено исследование коммерции путем построения и изучения моделей, в которых отражаются конъюнктура товарных рынков, покупательский спрос, поведение потребителей, оптимизация использования ресурсов, создание товарных запасов, формирование ассортимента, прогнозируется развитие потребительского рынка.

Коммерческая деятельность предприятий тесно связана с экономикой торговли и промышленности, что способствует анализу, планированию и оценке коммерческой деятельности в целом и отдельных ее процессов. Коммерческое дело невозможно без коммерческого права (формирование хозяйственно-коммерческих связей в сфере товарного обращения, заключение и исполнение коммерческих договоров).

Особо следует отметить взаимодействие коммерческой деятельности с маркетингом, результаты которого используются для ведения коммерческих операций. Существует прямая связь маркетинга с коммерческой деятельностью в силу однородности их целей: получение прибыли и удовлетворение потребительских запросов покупателей.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе на рубеже XIX–XX столетий. Содержание и терминология коммерции постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

Понятие «маркетинг» сегодня является одним из самых популярных в теории и практике удовлетворения потребностей. В развитых странах маркетинг составляет концептуальную основу современного предпринимательства, являясь одновременно образом хозяйственного мышления и целостной системой действий предприятий (организаций, фирм, ассоциаций и т.д.).

Понятие «маркетинг» («marketing») впервые появилось в США в начале XX столетия. Оно происходит от английского слова market (рынок) и в наиболее адекватном переводе на русский язык означает «деятельность на рынке».

В начале XX в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины XX в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Существует множество определений маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга:

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций.

Организация управления коммерческой деятельностью и персоналом предприятия непосредственно связана с менеджментом. Применение положений менеджмента в коммерции, прежде всего, касается раскрытия потенциальных возможностей предприятия с ориентацией на трудовой коллектив для достижения поставленных целей в коммерческой деятельности.

В современных условиях особую значимость приобретают знания коммерсантом информатики и информационных систем для учета и обработки товаропотоков с помощью компьютеров, а также специальных дисциплин. Знание коммерческого товароведения и экспертизы помогает на практике решать важнейшие вопросы, связанные с формированием качества и ассортимента, классификацией, кодированием товара.

Коммерсант, вооруженный знаниями смежных наук и дисциплин, может решать сложные коммерческие задачи в современных условиях.

Основные понятия и явления коммерции

Современный рынок насыщен товарами, усиливается конкурентная борьба. Научно-технический прогресс способствует расширению возможностей предприятия: постоянному обновлению ассортимента, борьбе за потребителя. Коммерция направлена на выявление, анализ и удовлетворение потребностей покупателей, сосредоточение ресурсов на изготовлении товаров и оказании услуг, пользующихся спросом. Связи потребителя с производителем выстраиваются по схеме, представленной на рис. 1.

 

Рис. 1. Взаимосвязь потребителя и производителя

Центральным звеном на рынке выступает предприятие, реализующее параллельно с коммерческой одновременно производственную, финансовую, кадровую и управленческую функции (рис. 2).

Задачей коммерции является оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. Поэтому можно предложить и такое определение коммерции: это способ управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, основанный на изучении конъюнктуры рынка, запросов потребителей и направленный на удовлетворение этих запросов.

Рис. 2. Предприятие как субъект хозяйственных связей

Возможны два основных варианта формулировки целей коммерции:

1) превращение потребностей покупателей в доходы предприятия;

2) увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателей.

Потребности и мотивация. Теории мотивации

Исходной в основе коммерции является идея человеческих нужд, недостатка чего-либо, что требует удовлетворения. В зависимости от культурного уровня, пола, возраста, типа личности, национальных особенностей и других факторов нужды конкретизируются и становятся потребностями, которые могут удовлетворяться различными товарами.

Товар является средством удовлетворения потребности, продуктом труда, производимым для продажи. Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому выбирая товары для покупки человек предпочтет те, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. В этом случае запрос становится потребностью, подкрепленной покупательной способностью. При коммерческом обмене между сторонами происходит сделка, которая заключается на рынке – в сфере товарного обмена ценностями.

Рассмотрим особенности некоторых исходных идей коммерции.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и особенностей личности. Неудовлетворение основных жизненно важных потребностей тормозит появление и развитие других потребностей, снижает активность человека либо меняет ее направление.

Центральная задача коммерции – обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создание для этого эффективной мотивации.

Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий.

В зависимости от степени удовлетворения потребности (неудовлетворение, частичное удовлетворение, полное удовлетворение) мотивационный процесс продолжается на новом витке, формируя другую, более актуальную потребность. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности его инициируют, поскольку они находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие взаимодействия, направленность и характер мотива могут меняться во времени, изменяя поведение человека и его реакцию на мотивирующие действия.

В настоящее время в практике коммерции применяются теории мотивации, которые основаны на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Наиболее известными среди них являются теории иерархии потребностей А. Маслоу, приобретенных потребностей – Д. Мак-Клелланда и двух факторов  – Ф. Герцберга.

Американский психолог А. Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархическому принципу, согласно которому высшие запросы и мотивы не выступают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия предусматривает пять уровней потребностей:

1) самореализации (реализация потенциальных возможностей и способностей личности);

2) признания и самоутверждения (высокий статус, власть, престиж, уважение, самоуважение и уверенность в себе);

3) социальные (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу);

4) безопасности и уверенности в будущем (защита от физических и мифологических опасностей со стороны внешней среды и уверенность в том, что физиологические потребности будут в дальнейшем удовлетворены);

5) физиологические (еда, вода, тепло).

Разновидностью концепции А. Маслоу является теория приобретенных потребностей Д. Мак-Клелланда, который считал, что людям присущи три потребности – власти, успеха и причастности.

Потребность людей во власти и успехе выражается в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровенные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны других. Мотивация людей на основании потребности в причастности заключается в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

Основные идеи А. Маслоу были в дальнейшем разработаны Ф. Герцбергом, ведущим теоретиком поведенческого подхода в индустриальной социологии. Он выделил две группы факторов трудовой деятельности, связанные с процессами «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» и «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности».

Процесс «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» определяется мотивирующими факторами, связанными с содержанием работ (достижения результатов, признания, ответственности, продвижения, возможности роста). Ф. Герцберг сделал вывод: это два различных процесса, т.е. при устранении факторов, которые вызывают рост неудовлетворенности работника, не обязательно усилится удовлетворенность.

Процесс «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием внешних по отношению к работе факторов (так называемых «гигиенических»), здоровых условий труда (заработной платы, безопасности на рабочем месте, межличностных отношений, комфорта и т.д.).

Сравнивая названные теории, можно отметить, что выделенные в них группы потребностей в достаточной мере соответствуют друг другу (например, потребность достижения успеха в теории Д. Мак-Клелланда созвучна группе мотивирующих потребностей Ф. Герцберга) (рис. 3).

Рис. 3. Сравнительная характеристика теорий мотивацииА. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, Ф. Герцберга

Для того чтобы лучше понимать мотивацию покупателя, менеджеру необходимо разбираться в этих теориях, уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации.

Спрос и предложение. Закон спроса и предложения

Для того чтобы возник спрос на товар, необходимо обеспечить доступность товара (место продажи), активизировать покупательную способность и стимулировать желание совершить покупку.

Потребляя товар, покупатель должен быть не только доволен сам, но и получить одобрение той социальной группы, к которой он принадлежит.

Стратегия предприятия в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре, который предприятие выпускает; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на товар. При этом возможны два рычага воздействия на покупателя:

1) игра на привлекательности товара;

2) стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.

Движущими и взаимосвязанными силами рыночных отношений являются спрос и предложение. Каждый из них отражает посредством денег единые и противоположные моменты купли-продажи товаров, прежде всего таких особых товаров, как рабочая сила и деньги. Не может быть предложения товара без спроса на деньги и спроса на товар без предложения денег.

Спросом называется потребность, представленная на рынке, то есть такая потребность, которая обеспечена определенной суммой денег, иными словами, платежеспособная потребность.

Предложением (товаров и услуг) называется продукт, который находится на рынке или может быть представлен на нем. Спрос и предложение находятся в особых взаимоотношениях. В зависимости от сферы проявления (производство, распределение, обмен, потребление) они постоянно меняются местами и, взаимодействуя, воздействуют друг на друга. Соотношение между спросом и предложением зависит от цены товара. В цене реализуемого товара находит отражение единство спроса и предложения, их противоположные моменты снимаются в акте купли-продажи. Спрос – сила активная и подвижная. Он меняется в соответствии с изменением обусловливающих его факторов. Однако решающее значение остается за предложением. Не может быть спроса на то, чего нет в продаже или что не может быть произведено по заказу и представлено на рынке. Это положение вовсе не исключает потребности на «нечто», чего сегодня нет в продаже. Наоборот, потребность, которая получает общественное признание, но не получает удовлетворения посредством предложения, является особой движущей силой рынка. В условиях рынка изучению неудовлетворенных и нарождающихся потребностей придается важное значение, так как это дает возможность занять свободную нишу на рынке, организовав производство нового товара и обогнав конкурентов.

Закон спроса и предложения. Характер общественного обмена веществ передается людям в форме движения цен товаров. Продавцы и покупатели планируют свою деятельность на основе этой информации и своих знаний. При каждой данной цене люди решают, купить или произвести и продать определенное количество товара. Возможно, что общее количество товаров, которое покупатели планируют купить, окажется большим, чем количество товаров, которое производители имеют возможность продать по данной цене. В этом случае покупателям придется менять свои планы. Возможно также, что планируемое производство товаров превысит планируемые покупки по данной цене. Тогда меняются планы производителей-продавцов. Все это проявляется посредством взаимодействия спроса и предложения.

Величина спроса имеет тенденцию роста при падении цены и уменьшается при ее повышении. Это происходит по двум причинам. Во-первых, если цена одного товара падает, а цены других товаров остаются прежними, то покупатель стремится замещать дешевым товаром те товары, которые он приобретал ранее. Во-вторых, когда цена одного товара падает при постоянстве цен других товаров и неизменных доходах покупателей, то повышается их платежеспособность, то есть относительно возрастают доходы покупателей. Они используют свою возросшую покупательную способность, приобретая больше различных вещей, и чаще всего того товара, который дешевле.

Эффект изменения цены при прочих равных условиях может быть представлен графически (рис. 4) как перемещение из одной точки кривой спроса S в другую точку на этой же кривой.

Для наглядности, учитывая влияние на спрос одного фактора – цены, эта кривая спроса в дальнейшем будет представляться в виде некоторой прямой. Предположим, что цена товара уменьшилась с 400 до 200 руб. В результате спрос на этот товар возрастает на величину A1B1 При повышении цены с 400 до 600 руб. спрос на товар уменьшится на величину C1A1.

Кривая предложения товаров имеет противоположный кривой спроса наклон, потому что при прочих равных условиях производители планируют предложить большее количество товара тогда, когда преобладающая рыночная цена выше. Высокая цена товара является стимулом расширения его производства. В условиях рынка на спрос и предложение кроме цены воздействуют другие факторы, влияние которых графически выглядит как сдвиг (перемещение) самих кривых спроса и предложения (рис. 5).

Рис. 4.  Изменение величины спроса (а) и величины предложения (б) в зависимости от изменения цены товара

Рис. 5. Изменение (сдвиг кривых) спроса (а) и предложения (б)

Это уже другое рыночное явление, называемое изменением спроса и изменением предложения. Так, увеличение дохода сдвинет кривую спроса S1 в положение S2 (спрос увеличится) и, наоборот, снижение доходов переместит ее в положение S3 (спрос уменьшится).

Аналогично новая технология, сокращающая затраты (издержки) производства, сдвинет кривую предложения вправо в положение Р2, рост цен на ресурсы переместит ее в положение Р1.

Используя кривые спроса и предложения, отражающие поведение покупателей и производителей (продавцов), можно проиллюстрировать отклонения спроса и предложения от их динамического равновесия (рис. 6).

Рис. 6. Отклонения спроса и предложения от точки (А) 

из динамического равновесия

Что же происходит, если не учитывается цена динамического равновесия рынка? Когда величина спроса превосходит величину предложения товара, то разница называется величиной избыточного спроса, или дефицитом товаров. В ситуации, изображенной на рис. 6, покупатели купили бы 3 тыс. ед. товара по цене 200 руб., но производители планируют произвести по этой цене товаров на уровне 1 тыс. ед. Дефицит товара составит 2 тыс. ед. В противоположном случае, когда цена будет выше цены динамического равновесия, то есть на уровне 600 руб. за единицу товара, избыточная величина предложения составит 2 тыс. ед. (3 тыс. – 1 тыс.), так как по этой цене спрос будет предъявлен лишь на 1 тыс. ед.

В конечном счете на рынке каждый его участник выступает и взаимодействует с другими участниками в двух качествах: как производитель товаров и услуг, то есть продавец, и как их покупатель. Каждый сам создает свой спрос и свое предложение товаров. «Спрос в виде потребностей, с одной стороны, и доходов, с другой, обособляется в этом процессе и носит личностный, или субъективный, характер. Одновременно его предложение посредством производства и распределения включается в обмен и потребляется другими. Формы производства, распределения, обмена и потребления предстают на рынке в виде предприятий промышленности, торговли, общественного питания, услуг, в виде организаций, ассоциаций, общественных и государственных учреждений, выполняющих самые различные функции, связанные с удовлетворением разнообразных личных и общественных потребностей.

Товар

Товар – это продукт труда, имеющий материально-вещественную форму и произведённый для продажи. Товар в коммерции рассматривают как средство удовлетворения потребностей: чем больше потребностей он удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят.

Различают три степени удовлетворения потребностей:

1) неудовлетворенные;

2) частично удовлетворенные;

3) полностью удовлетворенные.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предприятие должно все время заботиться об адекватности своего товара потребности в нем покупателя.

Обменная ценность товара зависит от способности выполнять следующие функции:

—        потребительную (удовлетворение конкретных запросов);

—        символа (престижная товарная марка);

—        эмоциональную (определяется субъективными причинами). Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.

Рынок

Рынок – это институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Основные понятия, движущие силы рынка и факторы, определяющие его развитие. Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей.

Деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей целевого потребителя (сегмента рынка). Предприятие, стремящееся увеличить свою долю рынка, может сделать это либо за счет потребителей конкурента, убеждая их в превосходстве своего товара (настоящем или мнимом), либо привлекая относительных «непотребителей» и формируя у них потребность в своем товаре.

По соотношению спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, но более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка:

—        наличие дефицита;

—        недостаточное качество товара;

—        высокие цены.

Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, но более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:

—        отсутствие дефицита;

—        удовлетворительное качество товара;

—        тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций коммерции.

Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия.

Как любое сложное явление, рынок может рассматриваться с самых различных точек зрения. Потребности и общественный обмен веществ образуют широкий и противоречивый спектр рыночных отношений.

Соотношение спроса и предложения – это конъюнктура рынка. Ее анализ обусловливает меры, направленные на сбалансирование спроса и предложения, удовлетворение потребностей покупателей. Предельная величина спроса на товар, реализуемый на рынке, называется емкостью рынка. Она обусловлена потребностями потенциальных покупателей и их покупательной способностью, зависящей прежде всего от цены. Цена балансирует спрос и предложение и определяет относительно эквивалентный обмен между контрагентами рынка.

Спрос, предложение, цена, конъюнктура, емкость рынка являются основными понятиями рыночных отношений. Среди рыночных отношений особое место занимают торговые отношения, то есть отношения, связанные непосредственно с актами купли-продажи товаров. По самому факту покупки-продажи товара можно сделать немало выводов: охарактеризовать товар, его качество, цену, место и время производства и покупки, определить срок реализации и т.д. Но важно знать, что именно обусловило или обусловит сам факт производства и покупки, какие причины вызвали появление потребности в том или ином конкретном товаре, и какие условия способствовали и будут способствовать удовлетворению потребности в нем; как будет видоизменяться эта потребность в связи с изменением тех или иных условий. Совокупность этих условий формирует рынок, его структуру, предложение товаров и спрос на них, отношения участников рынка. Эти условия различны по своей природе, характеру, степени проявления и воздействия на предложение и спрос, на другие показатели рынка. Для изучения степени влияния отдельных факторов на рыночные явления всю систему факторов подразделяют на группы. По природе возникновения они классифицируются на:

1) социальные: характер общественного производства, социальная структура общества, духовные и моральные ценности, формы распределения материальных благ между членами общества, уровень культуры, профессиональный состав населения, мода и другие;

2) экономические: уровень развития производства, денежные и совокупные доходы населения и различных его групп; уровень налогов и льгот, тарифов, отношения собственности, уровень цен, соотношение товарной и нетоварной форм потребления, степень обеспеченности населения товарами, состояние торгового обслуживания, структура рынка;

3) политические: внешняя и внутренняя социальная и правовая политика государства, его отдельных структур;

4) демографические: численность населения, соотношение между городским и сельским населением, его половой и возрастной состав, размер и состав семей, их типология, миграция населения;

5) психологические: типология и особенности групп покупателей, их стремления к определенной деятельности, выделение эталонных групп и т.д.;

6) природно-климатические: климат, рельеф местности, наличие водоемов, флора и фауна.

Изучая рынок, факторы классифицируют по степени воздействия на спрос и предложение, а затем выявляют главные, ведущие. По степени воздействия на спрос факторы можно подразделить на следующие группы:

1) непосредственно влияющие на рынок и прежде всего спрос. Степень их влияния может быть выражена при сопоставлении данных об изменениях спроса и силы проявления самих факторов (экономические);

2) влияющие на спрос опосредованно, то есть через другие факторы. Их собственное влияние на спрос выражено умеренно (психологические);

3) факторы, оказывающие влияние на рынок по истечении достаточно продолжительного периода времени. В короткие периоды (до 5 лет) их воздействие незначительно (демографические).

Такая классификация приемлема лишь при анализе влияния факторов на спрос по конкретным товарам, поскольку один и тот же фактор по-разному обусловливает формирование спроса на различные товары. Правда, есть группа факторов, которые оказывают заметное влияние на спрос по большинству товаров, например, численность населения, уровень развития производства, уровень и соотношение цен. Их обычно называют общими в отличие от частных, которые влияют на спрос на конкретные товары. Однако в «чистом» виде частных факторов не существует, так как, вызывая изменение спроса на рынке одних товаров, тот или иной фактор тем самым вызывает изменение спроса на рынке других товаров.

Из экономических факторов по силе воздействия можно выделить особую группу, это система налогов, тарифов и льгот, а также имущественные отношения, то есть отношения собственности. При увеличении ставок налога объем налоговых поступлений в бюджет вначале возрастает до определенной максимальной величины, а затем начинает снижаться. Эта зависимость налоговых поступлений от величины ставки налога обусловлена рядом причин. Прежде всего тем, что производство товаров при чрезмерных ставках налога становится невыгодным, и оно сокращается, одновременно уменьшается налоговая база, и сужается рынок.

Относительно имущественных отношений – отношений собственности, принято считать, что в условиях рынка предпочтительнее частная собственность. Однако это положение является далеко не безусловным. Свою жизнеспособность в рыночных условиях в равной мере проявляют предприятия (фирмы), основанные на государственной, кооперативной и частной формах собственности. Если учесть, что отношения собственности включают владение, пользование и распоряжение имуществом, то уровень хозяйствования в конечном счете всегда зависит от компетентности участников рынка, уровня организации и управления делами.

Факторы, определяющие развитие рынка, можно также разделить по возможности оценить их воздействие на спрос. Влияние одних факторов можно оценить количественно (денежные доходы, численность населения и т.п.), тогда как других – нельзя (изменение вкусов, традиций и т.п.).

В процессе развития рынка роль различных факторов постоянно меняется, изменяется и степень их влияния на спрос. Для прогнозирования развития рынка недостаточно однажды выявить, оценить или измерить взаимосвязи рынка. Поэтому система постоянно обновляющейся информации как форма отражения реальных процессов в общественном обмене веществ, экономико-математические модели прогнозирования, электронно-вычислительная техника приобретают решающее значение для анализа и слежения за развитием процессов на рынке.

Законы рынка и механизмы их проявления. Различают три основных закона рынка. Во-первых, закон соответствия спроса и предложения, который гласит, что спрос есть в то же время предложение, предложение есть в то же время спрос, объективно обусловливающие во времени и пространстве соответствие стоимостных и натурально-вещественных форм трудовой деятельности. Действительно. Спрос сводится к предложению (С ® П), предложение сводится к спросу (П ® С) или в совокупности к С ? П. Рассматривая акт купли-продажи в качестве экономического явления, прежде всего следует иметь в виду, что тот, кто предъявляет спрос на некоторый товар как потребительную стоимость (полезность), одновременно предлагает его соответствующий эквивалент, т.е. некоторую стоимость (деньги). Одновременно тот, кто производит и предлагает на рынке некоторый товар как потребительную стоимость, наряду с этим испрашивает его эквивалент – некоторую стоимость (деньги). Закон соответствия спроса и предложения раскрывает сущность процессов обмена. В акте купли-продажи спрос и предложение проявляют свое единство, и снимаются их противоположные моменты, рожденные в процессе трудовой деятельности участников рынка. Тем самым подтверждается необходимость и целесообразность всего процесса воспроизводства товаров. На практике данный закон обусловливает равноправие сторон – участников рыночных отношений, их стремление добиться равного, эквивалентного обмена стоимости продуктов своего труда.

Второй закон – закон приоритетности предложения – гласит: предложение определяет спрос. Если первый закон отвечает на вопрос, почему и при каких условиях осуществляется обмен, то второй рассматривает движущие силы этого обмена, координацию и субординацию элементов рынка. Он устанавливает приоритетность предложения по отношению к спросу. Поэтому продажа важнее купли, ибо товар получает общественное признание, и при этом возмещаются издержки его производства и обращения.

Из закона приоритетности предложения вытекает два следствия. Первое обусловливает наличие в продаже широкого ассортимента товаров, которые самой своей широтой активно воздействуют на спрос, на покупателя, в ненавязчивой, как бы в завуалированной форме побуждают его к покупке.

Проявление второго следствия закона приоритетности предложения ведет к ограничению ассортимента товаров. В этих условиях покупатель покупает лишь то, что имеется в продаже, и по тем ценам, которые диктует и устанавливает монополизированный рынок. На практике второе следствие проявляется как принудительная покупка товаров.

Третий закон – закон постоянного выравнивания постоянно возникающих неравенств в соотношении спроса и предложения – отвечает на вопрос, каким образом развиваются элементы рынка и что делать, чтобы обеспечивать надлежащий обмен. Он определяет сущность действий участников рынка и требует постоянно выравнивать постоянно возникающие неравенства в соотношении спроса и предложения. Для этого следует:

1) обеспечить подвижность капиталовложений, что значит прежде всего вкладывать прибыль в новые производства и в расширение производства тех товаров, которых нет или их недостает на рынке. Необходимо закрывать или перепрофилировать убыточные предприятия, годами вырабатывающие одну и ту же продукцию, которая пользуется ограниченным спросом;

2) снимать препятствия для перемещения рабочих из одной сферы производства в другую или из одного центра производства данной местности в другой;

3) развивать кредитную систему, которая концентрирует распыленную массу свободных денежных средств и оперативно наделяет ими тех, кто способен решать вопросы развития производства товаров;

4) способствовать разделению труда и его специализации, то есть обеспечивать внедрение достижений научно-технического прогресса;

5) обеспечивать и постоянно поддерживать стабильное денежное обращение со свободно конвертируемой валютой;

6) оперативно менять цену товара, так как существует обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса на этот товар, ибо в каждый конкретный момент времени рынок пребывает в состоянии так называемого динамического равновесия. Это означает, что если по состоянию на определенную дату на рынке имеется определенное количество товаров – «Р», которому противостоит некоторая платежеспособная потребность покупателей (спрос) на сумму – «S» руб., то сбалансировать предложение товаров со спросом может лишь одна-единственная цена, равная – S/P. Эта цена и устанавливается на рынке в конечном итоге. В реальной действительности под воздействием самых различных экономических факторов соотношение S/P в каждый последующий момент отклоняется от предыдущей цены динамического равновесия. Графически положение, характеризующее проявления цены товара при динамическом равновесии элементов рынка, представлено на рис. 7.

Рис. 7. Динамика взаимодействия спроса

и предложения

Точка О отражает состояние динамического равновесия рынка, то есть тот уровень цены, при котором достигается соответствие спроса (S) и предложения (Р). Облачко точек отражает фактические цены, которые не совпадают с ценой динамического равновесия рынка из-за воздействия на спрос и предложение различных факторов.

Чтобы учесть изменения в соотношении спроса и предложения, на практике используется индексный метод. Индекс спроса (Is) характеризует отношение продажи (R) товаров в различных предприятиях оптовой и розничной торговли к их покупке или поступлению (Т) в эти предприятия, то есть Is = R/T.

Оптимальное значение индекса спроса (Is), если созданы и обновляются оптимальные товарные запасы, и цена товаров соответствует цене динамического равновесия рынка, равно 1 или близко к ней. Отклонение индекса от оптимальной величины сигнализирует об изменениях в соотношении спроса и предложения, требует принятия мер по их сбалансированию. Если значение индекса меньше единицы, это значит, что идет необоснованное накопление товарных запасов, если превышает ее, следовательно, запасы товаров снижаются, спрос превышает предложение.

Индексы спроса, если рассматривать их во времени, располагаются в виде синусоиды вокруг некоторой идеальной линии, отражающей динамическое равновесие спроса и предложения (рис. 8).

Рис. 8. Динамика индекса спроса

Индексы спроса следует рассчитывать для различных рынков: региональных, отраслевых, для отдельных предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли, товарных групп и товаров. Особенно важны они при анализе соотношения спроса и предложения для предприятий оптовой торговли. Это обусловлено тем, что первоначальные колебания спроса сложно установить в предприятиях розничной торговли, так как в них не создаются значительные товарные запасы, и их изменение может быть вызвано не изменением спроса, а случайными причинами. Например, нарушением графика завоза товаров.

Содержание коммерческой деятельности и сферы ее применения

Цель коммерческой деятельности – максимизация экономической выгоды (дохода, прибыли). Достижение этой цели должно постоянно сопровождать весь процесс коммерческой деятельности с каждым контрагентом по каждому конкретному поводу в конкретных условиях. Гарантией реализации этой цели является содержание коммерческой деятельности, состоящее в изучении процесса формирования рынка товаров и услуг, обосновании направлений и масштабов развития их производства в соответствии с потребностями общества и отдельных потребителей, доведении товаров до потребителей и организации самого процесса потребления, коммерческом посредничестве и установлении договорных связей. Таким образом, можно выделить три компонента коммерческой деятельности: производство продукции; коммерция (торговля); коммерческое посредничество.

Процессы и операции, происходящие в сфере коммерции, бывают двух видов:

– чисто торговые (коммерческие);

– производственные.

Коммерческие (торговые) процессы – это процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи с целью получения прибыли и связанные со сменой форм стоимости. К ним относятся также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли-продажи, т.е. организация коммерческих связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, сбытовая реклама, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение некоторых дополнительных услуг, страхование товаров при их доставке покупателям. Операции купли-продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, перечисленными выше, представляют собой торговлю в широком смысле слова.

Производственные процессы в коммерции – это процессы, являющиеся продолжением производства в сфере товарного обращения (доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, управление товарными запасами, упаковка, расфасовка, подсортировка и др.).

Следует отметить, что коммерция имеет место не только в сфере товарного обращения, поскольку в условиях рыночных отношений кроме товаров и услуг продаются валютные и фондовые ценности, продукты интеллектуального труда.

Коммерческая деятельность является составной частью предпринимательства.

Предпринимательство – легитимная деятельность юридических и физических лиц (получивших от государства специальный правовой статус), которая направлена на систематическое получение прибыли от использования имущества, производства и продажи (либо от перепродажи) товаров, выполнения работ, оказания услуг.

Предпринимательство означает поиск новых экономических возможностей. За рубежом аналогом «предпринимательства» является термин «бизнес».

При рассмотрении коммерческой деятельности целесообразно выделить ту ее часть, которая взаимодействует с рынком, а именно: с товарно-денежным обменом в условиях конкурентной среды рынка и получением реальной прибыли. От коммерческой деятельности требуется адекватная реакция на изменения рыночной ситуации, что способствует устойчивому положению предприятия на рынке. Не менее важным моментом является и ориентация на покупателя. Торговое предприятие любой формы собственности существует для потребителей и благодаря им. Следовательно, все внимание и средства коммерческой деятельности должны быть направлены на реализацию запросов покупателей.

Итак, коммерческая деятельность – неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и услуги и товаров и услуг на деньги.

Коммерческая деятельность – это совокупность процессов, направленных на совершение купли и продажи товаров и услуг, удовлетворение спроса покупателей, развитие рынков товаров, минимизацию издержек обращения и получение прибыли.

При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до покупателя.

Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание:

– установление хозяйственных связей с субъектами рынка;

– изучение и анализ источников закупки товаров;

– согласование связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей;

– осуществление купли и продажи товаров с учетом состояния и динамики рыночной среды;

– расширение существующих и перспективное развитие целевых рынков товаров и услуг;

– сокращение издержек обращения товаров.

Коммерческая деятельность может быть представлена в виде системы, включающей следующие подсистемы: закупочная деятельность, хранение, распределение товаров с присущими им элементами (рис. 9).

Рис. 9. Система коммерческой деятельности торгового предприятияво взаимодействии с внешней средой

Границы подсистем выражаются этапами доведения товаров до потребителей. В рамках подсистем задействованы коммерческие процессы и операции, обеспечивающие количественные и качественные изменения. Поступающие в обращение, а затем уходящие в потребление товарно-материальные потоки становятся объектами продажи, т.е. связаны с товарно-денежным обменом. Функции системы коммерческой деятельности выполняются исходя из целей, определяемых своеобразием торгового предприятия и факторами внешней среды.

Рассматривая коммерческую деятельность как систему, необходимо выделить ее характеристики в соответствии с теорией систем: ВХОД, ПРОЦЕСС, ВЫХОД. К характеристикам ВХОД относятся все виды ресурсов, требующиеся для функционирования системы коммерческой деятельности (материальные, финансовые, технические и трудовые, а также экономические, организационные и информационные); к характеристике ПРОЦЕСС – технология ведения коммерческой деятельности при продвижении товаров к потребителям; к характеристике ВЫХОД – сфера потребления, где реализуются товары. Таким образом, коммерческая деятельность является открытой системой, взаимодействующей с внешней средой.

Внешняя и внутренняя среда коммерции

Для успешного претворения в жизнь любой коммерческой концепции необходимо постоянно учитывать влияние всех факторов, которые могут оказать воздействие на рынок.

Существуют различные классификации факторов. Наиболее простая из них – разделение всей их совокупности на внутренние (контролируемые) и внешние (неконтролируемые). В первую группу входят условия производства и сбыта продукции, которые поддаются регулированию со стороны предприятия в процессе внутрипроизводственного планирования и управления и могут быть задействованы в нужное время и в нужных объемах. К ним относятся организация производственного процесса, финансы, снабжение, кадры, структура управления, научное и конструкторское обслуживание, заработная плата, отношения со смежными предприятиями и т.п.

Во вторую группу факторов включают экономические, социальные и политические условия, в рамках которых предприятие осуществляет свою деятельность и к изменению которых оно вынуждено приспосабливаться. Эти условия называют внешней средой. Сюда относится система законодательства, регулирование государством цен и правительственный контроль, научно-технический прогресс, конъюнктура рынка, демографические и социально-культурные факторы, поведение и запросы покупателей.

Другим вариантом классификации коммерческой среды является ее деление на микросреду и макросреду.

Микросреда коммерции представляет собой совокупность факторов, имеющих непосредственное отношение к предприятию, осуществляющему коммерческую деятельность и оказывающих на него прямое влияние. Сюда, прежде всего, относятся поставщики, посредники, клиенты и конкуренты.

Макросреда коммерции представлена совокупностью факторов демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера, оказывающих влияние на микросреду коммерции.

Для работников маркетинговых служб важнейшим элементом микросреды предприятия, который необходимо учитывать при разработке стратегии и тактики коммерции, являются сами структурные подразделения предприятия: руководство, финансовая служба, служба научных исследований и проектно-технологических работ, материально-технического обеспечения, производственно-технологические подразделения, бухгалтерия. В торговых предприятиях это товарные склады, секции, экспедиции, товароведы и т.д. Деятельность всех служб и подразделений в той или иной мере сказывается на планах и действиях маркетинговых служб.

Важнейший элемент микросреды – поставщики, которые обеспечивают предприятие сырьем, оборудованием.

Следующий фактор и составная часть коммерческой микросреды – маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники – это различные предприятия и организации, способствующие продвижению товаров на рынке. Это в основном торговые посредники, предприятия по организации товародвижения, занимающиеся распространением товаров, специализированные предприятия по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Важнейшим элементом микросреды коммерции являются клиенты.

Клиент – это юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами или покупающее товары у другого физического или юридического лица,  в этих целях вступающее с ним в деловые отношения. Специалисты коммерции различают пять типов клиентов – в соответствии с разграничением пяти видов рынков:

—        потребительский рынок;

—        рынок производителей;

—        рынок промежуточных продавцов;

—        рынок государственных учреждений;

—        международный рынок.

На потребительском рынке клиентами являются отдельные лица и семьи, покупающие товары для личного потребления. Клиенты рынка производителей – это предприятия, продающие или покупающие товары для использования их в процессе производства (например, хлебокомбинат). На рынке промежуточных продавцов клиентами выступают предприятия (например, оптовые базы), приобретающие товары для последующей их перепродажи с прибылью. Клиенты рынка государственных учреждений приобретают товары либо для последующего их использования (например, в сфере коммунальных услуг), либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается. На международном рынке клиентами выступают покупатели других государств.

Еще одним значимым элементом микросреды коммерции являются так называемые контактные аудитории.

Контактная аудитория – это акционеры, законодатели, представители городских властей или иная группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на способность организации достигать поставленных целей. Выделяют несколько типов контактных аудиторий. Сюда относят:

—        финансовые учреждения (банки, биржи), средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры и т.п.);

—        государственные учреждения (учреждения в области права, безопасности, регулирования хозяйственной деятельности и т.п.);

—        гражданские объединения (общества потребителей, защиты окружающей среды, национальные объединения и т.п.);



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | Вперед → | Последняя | Весь текст




sitemap sitemap