МИ гос.экзамен



Понятие маркетинговых исследований (МИ). Цели, задачи и основные направления исследований.

Маркетинговые исследования (Белеевский И.К.) – это любая исследовательская деятельность направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Факторы либо требования результативности МИ:

Исследование должно носить комплексный и систематический характер

При проведении МИ должен соблюдаться научный подход

Исследования должны проводиться с требованиями чистой конкуренции (Кодекс ESOMAP Настоящий Кодекс призван всячески укреплять доверие людей к маркетинговым исследованиям, а также демонстрировать соблюдение компаниями-исследователями этических и профессиональных принципов.)

МИ должны быть тщательно спланировать.

Определение целей маркетингового исследования.

Все цели МИ должны отвечать на вопросы: Как будет? Для чего? Какой результат?

В МИ выделяют 3 группы целей:

1.Поисковые – предварительный сбор маркетинговой информации, к-ая поможет сформулировать проблему (получить дополнительную информацию).

2.Описательные – это точное определение маркетинговой проблемы, ситуации или рынка (более тщательную дополнительную информацию).

3.Экспериментальные – проверка гипотез о причинно-следственных связях(если кто-то и если то-то то → что-то.

Задачи маркетинговых исследований.

1. Нахождение потенциальных покупателей.

2. Изучение существующего и будущего спроса.

3. Изучение рынка.

4. Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка.

5. Составление прогнозов и т.д

2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

1-ый этап. Определение проблемы и формирование цели.

2-ой этап. Определение объекта исследования. Объекты: среда маркетинга; рынок; покупатели; товар; конкуренты.

3-ий этап. Формирование маркетинговой информационной системы. Поставщики информации: внутренние поставщики (отдел маркетинга, отдел сбыта); сторонники консультанты; внешние поставщики (службы полевых исследований (в реальной обстановке), поставщики специальных продуктов, службы индивидуальных исследований, службы узкой специализации)

4-ый этап. Выбор способов сбора информации. Методы: опрос, анкетирование, интервьюирование, и др.

5-ый этап. Анализ полученной информации.

6-ый этап. Разработка маркетинговой программы.

7-ой этап. Представление полученных результатов (в виде отчета, электронной презентации)

Структура отчета содержит 5 разделов:

Введение вкл. в себя – название отчета; определение проблемы; гипотезы; сведения об исполнителе; ссылки на использованные материалы; краткое описание разделов.

Методология исследования вкл. в себя – хар-ку этапов исследования; определения; источники данных; размеры и состав выборки; методы сбора и обработки данных.

Результат исследования вкл. в себя – перечень результатов исследования.

Выводы и рекомендации вкл. в себя – выводы о состоянии объекта; тенденции развития объекта; средства устранения проблем; разработка маркетинговой программы.

Приложение вкл. в себя – экземпляры анкет; инструктажи по заполнению анкет; стат. Таблицы; библиографические списки.

3. Типы маркетинговой информации и источники ее получения

Маркетинговая информация – совокупность факторов, слухов, оценок, цифр и других данных, необходимых для принятия правленческих решений.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Классификация информации по содержанию:

1. нормативная (нормы и законодательные акты, регламентирующие работу предприятия)

2. учетно-статистическая (бухгалтерские балансы, отчеты, фиксирующие результаты работы предприятия)

3. справочная (вся информация, что находится в буклетах, на сайтах и др.)

4. научно-техническая

5. сигнальная (появляется в ходе исследования отклонения)

6. рекомендательная (прогнозы продаж и др)

Классификация информации по степени систематизации

Систематизированная (предполагает сроки исполнения)

Несистематизированная

Классификация информации по месту сбора:

Внешняя среда

Внутренняя среда

Классификация информации по периоду:

Прогнозная

Текущая

Классификация информации по количеству:

Количественная

Качественная

Классификация информации по типу:

Демоскопическая, включает сведения потребителя (пол, возраст и т.д.)

Экоскопическая, включает сведения об экономической ситуации, культурной о рынке (внешняя)

Классификация информации по источникам:

Первичная (та информация, получаемая в результате проведения специальных исследований, направленных на решение конкретных маркетинговой проблемы). Достоинства первичной информации: точная цель; определены метода сбора; результаты ограждаются от конкурентов. Недостатки: требуют большого времени на сбор и обработку; большие материальные затраты.

Вторичная (данные собранные раньше из внутренних и внешних источников для целей отличных от целей маркетинговых исследований). Достоинства: быстрота получения; не требует больших материальных затрат; легкость использования. Недостатки: возможно не соответствие единиц измерения; могут использоваться различные системы измерения и классификации; невозможность оценить достоверность информации

4.Определение проблемы и формулирование целей МИ.

Проблема – несоответствие желаемого действительному.

Три основные причины маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения (уменьшение спроса)

2. Спланированные изменения (где открыть новое производство)

3. Случайные идеи (креативные маркетологи)

Симптомы проблемы: уменьшение доли рынка; уменьшение количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб; нежелание партнеров сотрудничать и т.д.

Существует 2 вида проблем:

1. проблема требующая исследования (для решения этой проблемы необходимо провести МИ)

2. проблемы требующие решения (проблема, к-ая может решаться путем решения)

Все цели МИ должны отвечать на вопросы: Как будет? Для чего? Какой результат?

В МИ выделяют 3 группы целей:

Поисковые – предварительный сбор маркетинговой информации, к-ая поможет сформулировать проблему (получить дополнительную информацию).

Описательные – это точное определение маркетинговой проблемы, ситуации или рынка (более тщательную дополнительную информацию).

Экспериментальные – проверка гипотез о причинно-следственных связях(если кто-то и если то-то то → что-то.

5. Формирование маркетинговой информационной системы

 Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

Морфологический метод генерирования рабочих гипотез алгоритм

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые — „бойцы на передовой“. Вторые — аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха…Продавцы знают всё обо всем — но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы „держать руку на пульсе“, вынуждены искать информацию где угодно — потому что порой не знают в лицо собственных продавцов.»

6. Рабочая гипотеза. Методы генерирования рабочих гипотез.

Гипотеза – предположение о существовании чего-либо.

Рабочая гипотеза – это предположение о существовании какого-либо явления.

Гипотеза должна быть: достоверная, конкретная, проверяемая, формализованная.

Две группы методов генерирования рабочих гипотез.

Логические методы – в основе этих методов лежит выделение моментов проблемной ситуации т.е. деление исходной проблемы на составные части. Решение находится путем сложения частного.

Основные методы групп:

— метод анализа группы проблем разбивают на части и решают в отдельности;

— метод контрольных вопросов (т.е. задаем всевозможные вопросы и отвечаем на них)

— метод систематизированной интеграции элементов (проблема разбивается на части, потом складывается)

— метод дерево решений, т.е. вытекает одно решение из другого как ветки в дереве (проблема> рациональное решение> конечный результат можно взять за рабочую гипотезу)



-морфологический метод (делим на комбинации слов и букв)

2. Интуитивно творческие методы – рассматривает проблему как единое целое:

— метод аналогии (анализ прошлых периодов)

— метод бионико — для разработки концепции новых продуктов (продукт ассоциируют с природой)

— метод мозгового штурма – группа специалистов, которые выдвигают свои предложения (6 человек в течении 5 минут пишут по три идеи)

— метод синектики (похож с бионико – ассоциация с техникой и сменой пространства и времени).

7. Содержания предварительного этапа исследования. Выбор типа МИ.

Данный этап присущ только тем компаниям, которые пользуются чужими формами. Предварительный этап характерен для тех исследований, которые обращаются за помощью к сторонним организациям.

На данном этапе необходимо:

Определить задачи, которые можно решить собственными силами

Выбрать сторонних консультантов

Составить задание на проведение исследования

Заключить договор-подряда на проведение исследований

Различают три вида маркетинговых исследований:

Разведочные исследования (поисковые цели). Сбор информации для лучшего определения проблемы. Данное исследование не имеет структуры, у него нет четко указанных целей, нет объема выборки или анкеты

Дескриптивные исследования. Они основываются на описательных целей, направлены на описание маркетинговых проблем. Различают два типа дескриптивных исследований:

профильное – позволяет в любой момент создать объемы выборки. Основными методами являются опрос и наблюдение

— повторное – позволяет выявить повторные показатели, используются панели (слежение за динамикой движения одной и той же группы людей до 5-10 лет) и амнибусы (анкета которая включает два варианта ответа)

3. Казуальные исследования – основано на экспериментальных целях. Факторы, которые не вызывают какие-либо изменения называются независимыми переменными, а факторы которые изменяются под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными (если Х, то тогда У). Казуальное исследование осуществляется на основе метода логико-смыслового моделирования

8. Опросы как основные методы количественных исследований

Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной информации путем регистрации ответов на вопросы заданные исследователем.

На качество полученной информации влияю:

— личность респондента (уровень образования, уровень культуры, возраст т.д.)

— личность и деятельность исследователя (профессионализм напр. психолог юрист…)

Преимущества опроса:

— высокий уровень стандартизации (одинаковые вопросы)

— легкость реализации (анкета по почте, звонку, интернету)

— возможность проведения глубокого анализа (вопрос не сразу, после подготовки)

— возможность табулирования данных (занесение всех результатов ответов в спец. таблицы)

Информация собирается 3-мя способами:

— респондентом задается вопрос и сам интервьюер фиксирует ответ

— при помощи компьютера

— респондент самостоятельно заполняет анкету

Классификация опросов

— по методике опроса: интервью; анкетирование; компьютерное

— круг опрашиваемых: потребители; предприниматели; специалисты; эксперты

— количество одновременно опрашиваемых: разовое интервью; групповое интервью

— количество тем в опросном листе: одна тема; несколько тем (амнибус)

— по частоте опроса: свободная схема, жестко структурируемая схема

— по уровню стандартизации: одноразовый опрос; многоразовый опрос

9. Структура анкеты как инструментария опроса. Виды вопросов, используемых при разработке анкеты.

Анкета – это таблица с перечнем вопросов на которые должен ответить респондент.

Анкета имеет следующие структуры:

Служебное поле – со слов респондента

2.Введение (преамбула): название предприятия; характеристика и тип предприятия; адрес; кто проводит исследования; для ого оно проводится.

3.Тело анкеты (рыба) – вопросы

4.Классификационная часть (паспортичка): социальные демографические характеристики; имя и адрес частных лиц и организаций; могут быть вопросы (пол, адрес, телфон)

Типы вопросов, которые встречаются:

— по степени свободы: открытые; закрытые (есть варианты ответов); полузакрытые (да?нет?свой вариант)

— по характеру ответов: открытые; закрытые

— по содержанию: о фактах и совершенных действиях (что приобрели? Что с этим сделаете в ближайший год?); о мнениях и намерениях (какая машина Вам нравится? Какую машину Вы собираетесь купить в этом году?)

— по форме представления: сложные; контактные (знакомы ли Вы?, сколько чашек кофе употребляет?); заключительные.

— фильтрующие вопросы (а пили ли вы кофе «Жокей», если нет, то переходите ко второму вопросу)

— вопросы уровня лживости (контрольные вопросы)

При формировании вопросов существуют 2 ошибки:

Ошибка преувеличения (когда событие кажется произошло гораздо раньше, чем в самом деле)

Ошибка воспоминания (респондент не помнит события)

Схема составления анкеты

1.Определение необходимой информации (определяем выборку). Выборка – это та часть генеральной совокупности, которую выбираем (аудитория).

2.Оределение метода проведения опроса (любая анкета должна сразу тестировать).

3.Содержание вопросов.

4.Преодаление невозможности и нежелания отвечать (зомбирование).

5.Выбор структуры вопроса(в интернете есть онлайновские таблицы выборки)

6.Выбор формулировки вопоса из расчета 6-W(что?кто?когда?почму?как?где?), использовать простые слова. Нельзя употреблять слова – «необычно»,»часто»,»регулярно». Исключать: альтернативные вопросы «или»…»или»; провацирующие вопросы о «доходах»

7.Определение порядка вопросов: вначале легкие – демографические, с ответом «да» или «нет», потом сложные – отношение к чему-либо; можно делать вставки по разрядке человекка(переключение.

8.Форма и расположение. Для того, чтобы анкета была читаема ее делят на части (основные вопросы должны быть в 1-ом ряду).

9.Печать анкеты.

10.Предворительное тестирование проводится примерно на 15-30 чеовеках.

10. Шкалирование как процесс создания определенного последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты

Шкалирование – это процесс создания определенного последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты, может рассматриваться как продолжение измерений.

Типы шкал:

1.Номинальная шкала – это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки (в списке номер – товар и имеет свою марку)

2.Порядковая шкала – это ранговая шкала в которой числа присваиваются для обозначения относительной позиции порядковых качественных данных (как по итогам спортсоревнований занятые места)

3.Интервальная шкала – это числовая шкала, равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями. Точка отсчета выбирается произвольно (очень ровная и четкая)

4.Относительная шкала – обладает всеми свойствами вышеперечисленных шкал и имеет точку отсчета.

Все методы шкалирования делятся на 2 группы: сравнительные и несравнительные.

Сравнительные шкалы делятся:

— ранжирование (упорядочивание) – выстраиваются по ранжиру;

— шкалы с постоянной суммой – из 100% рспределить по 20, 10, 30 и 0.

— Q-сортировка – 20 примерных характеристик распределить по группам «+» и «-», группируются по принципу.

Несравнительные шкалы делятся:

— шкала свайкерта – представляет набор характеристик

— систематический дифференциал – имеет форму таблицы, имеет биполярные ячейки

— шкала Стэппела – состоит из отрицательных чисел до положительных (оптимальная от -3 до +3)

— несистематическая шкала: несиметричная →, симетричная↔

— Λ-большая шкала (плохо …………….хорошо

— графическая шкала ☺☺☺☺☺

11. Основные способы сбора данных при различных видах МИ.

Качественные МИ направлены на изучение взглядов, отношений, мнений, интересов потребителей. Основные методы сбора информации при качественных МИ:

сбор и анализ вторичной информации

фокус-группа

глубинное интервью, к-ое проводится с 1-м-2-мя человеками с одной тематической линией

проекционные методы – на уровне сознания, подсознания (завершение рисунка), метод вабиз (метод пузырьков), завершение предложения (когда я слышу «савушкин продукт» … то…(закончтить фразу)



Страницы: 1 | 2 | Весь текст




sitemap
sitemap