Реклама в системе современных маркетинговых коммуникаций г Оренбурга



МОБУ «Лицей № 1» г. Оренбурга

Секция: ЭКОНОМИКА

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ г. ОРЕНБУРГА.

Автор:

Щепко Александра

МОБУ «Лицей № 1», 11 класс, г. Оренбург

Научный руководитель:

Кургузов Виталий Александрович, к.г.н., учитель географии

МОБУ «Лицей № 1» г. Оренбурга

Школьный учитель:

Кургузов Виталий Александрович, к.г.н., учитель географии

МОБУ «Лицей № 1» г. Оренбурга



г. Оренбург, 2011-2012 учебный год

Содержание

стр.

Введение. …………………………………………………………………… 3

1. Теоретические аспекты рекламы – как основы современной маркетинговой структуры. …………………………………………………………………. 4

2. История развития рекламы в мировом и российском географическом пространстве. ……………………………………………………………………11

3. Типология рекламы. ……………………………………………………….16

4. Экономико-географический и социальный потенциал города Оренбурга. …………………………………………………………………………………20

5. Наружная реклама в городской среде: современное состояние и перспективы развития (на примере г. Оренбурга). …………………………………….26

6. Список литературы …………………………………………………………31



Введение.

Актуальность исследования. Реклама стала изучаться в середине 20 века и теперь стала частью нашей жизни. Практически везде мы видим и слышим рекламные объявления: по телевизору, радио, в газетах и журналах, в транспорте, магазинах, на улицах, где нам навязывают рекламируемый товар или услугу. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, которые направлены на манипулирование сознанием человека, на возникновение связи между потребителем товара и рекламопроизводителем. Хоть и многих людей раздражает постоянно повторяющаяся реклама во время любимого фильма, или сериала, но мы постоянно следуем ей и покупаем, пользуемся, выбираем рекламированный товар. Мало кто хочет покупать товар «никому не известного производителя», хотя не исключено, что он ни чуть не хуже тех, которые ежедневно мы видим по телевизору или слышим на радио, или на уличных щитах, растяжках, остановочных пунктах.

Теоретической основой работы стали труды:

Дридзе Т. М. Коммуникативные механизмы культуры и прогнозно — проектный подход к выработке стратегии развития городской среды;

Лаппо Г.М. Города на пути в будущее

Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Аналитически материалы Министерства экономического развития и торговли Оренбургской области.

В процессе написания данной учебно-исследовательской работы автор занимался поиском в сети Интернет фактических и статистических материалов, просмотром и анализом статистических таблиц, диаграмм, а так же пользовался книгами таких авторов, как, Дридзе Т. М., Лаппо Г.М., Козубова Г.А.

Цель работы: изучить роль рекламы как ведущего элемента современных маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования: реклама городском пространстве.

Предмет исследования: психологические приемы и методы, используемые в городской среде.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические аспекты понятия реклама.

2. Дать анализ исторического развития ведущего элемента маркетинговой коммуникации;

3. Понять роль различных видов рекламы;

4. Назвать психологические приёмы воздействия на людей.

5. Рассмотреть перспективы развития рекламы в муниципальном образовании г. Оренбург, выявить перспективу и риски.

6. Провести социологический опрос среди населения г. Оренбурга по изучаемому вопросу.

1. Теоретические аспекты рекламы – как основы современной маркетинговой структуры.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения [5].

Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар — ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом и рекламой: общество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономического развития общества. Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы — информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая, и другая [1].

Поэтому и функции ее многообразны:

1. Экономическая функция: Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш уровень жизни.

2. Социальная функция: наиболее важная сегодня для России. Прежде всего — функция интеграции нашего населения, становления его единства. Унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества.

3. Идеологическая функция: Идеология — это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически в нас заложенные ценности — такие как духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Реклама — сильно значимый экономический фактор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора… Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни [5].

Самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга.

Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама активно формирует образ жизни. У человека, в результате использования рекламой приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций — возникает реакция (порой и неадекватная). Именно поэтому в ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, так как все эти компоненты рекламы изменяют психику человека.

Реклама воздействует на поведение, она взаимосвязана с психологией, философией, историей, экономикой, менеджментом и т.д. Реклама как процесс коммуникации — оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи: информирование о событиях и фактах общественной жизни; развитие контактов между людьми; управление процессом общения Реклама информирует общество о новшествах, призванных обеспечит жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания (проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе. Способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории (выступать как массовое явление).

Реклама — старается не касаться трудных житейских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — элемент досуга.

В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным».

Реклама — это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя и психология нашего массового потребителя — весьма различны. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.

Современная реклама – это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Содержание рекламы отражает все аспекты деятельности рекламодателя. Наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

Содержание рекламы имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать на респондентов и эмоциональное воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный рекламой образ вызывает положительные эмоции у человека, то цель рекламы достигнута и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

В качестве характерных эмоциональных выражений, даваемых в Рекламе, можно привести следующие:

— европейское качество, элегантность и стиль (одежда);

— нашим товарах кризис нипочем (обувь, одежда);

— специальные цены (обувь);

— только отечественного производства (ткани);

— не упусти свой шанс (косметика);

— грандиозное снижение цен (дубленки);

— суперпредложения по ценам (продукты);

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия на респондентов, следует всегда иметь в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство и интерес в сочетании с нужной тематической направленностью – вот основная движущая сила рекламы.

В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной способности антирекламы. На самом деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают в большей части раздражение и только в 10% возникает желание узнать больше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10% в действительности делают покупки.

Условно к элементам антирекламы относятся такие элементы информации, как рекламные объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный текст; страшные сцены с неприятными звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота повторения рекламы.

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной информации из-за возникшего раздражения появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал телевизора. Опросы показывают, что раздражающая сторона в такой рекламе превалирует над информативной.

Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и так далее. Это приятное заблуждение осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась как вид искусства и оценивалась по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать в оценке работ на конкурсах рекламы.

Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия» или «эффект Зейгарник».

Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

На бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так: «с глаз долой – из сердца вон».

Незавершенные действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать».

Таким образом, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект «незавершенного действия» и эмоции, сопровождающие этот эффект.

Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра – быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках.

Поэтому речь идет об управлении эмоциями как наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всего негативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

В качестве примера положительных эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем завершении действия, это состояние хорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая ее, но в этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь к ней – я испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет – а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим.

Негативные эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 – 10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции.

Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре также содержит негативный компонент.

Для того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить – так как излишество в этой области может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в рекламе можно найти в рекламе фармацевтических средств. Например, реклама обезболивающего средства «Солпадеин» призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка.

Это правило действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.

В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить – но не навязчиво – позитивными – но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.

Можно работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность – и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие – в направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы – ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

Падает фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все в порядке». Разнообразные «испытательные» ролики с показом разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы «Самсунг» – все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.

Не раскрывая всех способов скрытого программирования эмоций – назовем в качестве примера очень известное явление – навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект.

Потребителю может не нравиться реклама жевательной резинки «Риглис», он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы – заставить попробовать – оказывается выполненной.

Вывод: В настоящее время подробно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и преднамеренно запомнит. Сумбурные сообщения откладываются в латентных, дремлющих слоях памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые их «будят». При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Феномен манипулирования сознанием изучается давно и в различных концепциях: бихевиоризме, психоанализе и др. В данной области проводили исследования В.М. Бехтерев, А. Грамши, Д. Уотсон и другие исследователи.

Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так и через массовые представления принятые в обществе.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама — это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Наиболее сильное влияние на потребителя оказывает эмоциональная реклама, воздействующая в первую очередь на чувства покупателей по отношению к товару. Причем совершенно не обязательно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния. Доказано, что негативные эмоциональные переживания сильнее оказывают влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто используется эффект незавершенности, также создающий у потребителя эмоциональное напряжение и формирующий потребность купить товар.

Приемы влияния рекламы многообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприятие передаваемого сообщения, а следовательно устраняют возможность осознанного выбора товара.

2. История развития рекламы в мировом и российском географическом пространстве.

Для того, чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— «паблисити»;

— персональные продажи. 

При рассмотрении вопросов рекламы и продвижения продукции необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Они должны быть хорошо продуманы и соответствовать типу продаваемой продукции, учитывая, что главная роль продвижения — стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Реклама была, есть и будет одним из эффективных инструментов влияния на равновесие рынка. Чем более уравновешен рынок, тем более предприятий участвуют в процессе производства и продажи, тем более потребность в рекламе. Без умения пользоваться средствами рекламы, у предприятия нет шансов активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию среди других предприятий.

Стремление получить долю рынка для ваших товаров – суть любой деловой активности, но хорошая реклама должна возбуждать мысли и идеи, а не пытаться всучить товар. Разумеется, реклама обязана описывать вещь, которую вы продаете. Разумеется, реклама обязана дойти до тех немногих людей, которые будут подписывать заказ или контракт. Но кроме всего этого, хорошая реклама обязана, прежде всего, возбуждать такие мысли, которые заставят людей иметь высокое мнение о вашей фирме.

Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: reclamare по латыни — “выкрикивать”.

Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба.

Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.

В развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: “Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату”. Прекрасный образец объявления: и краткость, и емкость — все в нем.

В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены — алъбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили, таким образом, фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи”.

Главным средством циркуляции товара на Руси служили ярмарки. На протяжении XVII века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал, которые расхваливали товар. Позже появились балаганы. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши. С 20-х и до 80-х годов главенствующим жанром рекламы становится политический плакат.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 год, когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты “Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и др. В Москве в 1878 году предприниматель Метцель, выдвинув лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл контору объявлений.

В конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется народ для обмена вестями.

Для общей информационной ситуации в России в XV – XVII веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная газета «Куранты», бытовавшая в течение XVII века при царском дворе, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII века, когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

Лубки называли вначале «фряжскими» — т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве. Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным — религиозным и политическим — так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек.

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством.

Петр 1 культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 году в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков.

Бесспорной популярностью пользовались карнавальные масленичные шествия и святочные игры. Опираясь на народные традиции, Петр 1 устраивал маскарадные гулянья, и здесь не упуская возможность утвердить идею могущества самодержавия. Все шире распространялась среди народа продукция московских и петербургских типографий. Параллельно с изданием газеты «Ведомости» активно распространялись печатные «летучие листы», сходные с западноевропейскими. Они посвящались царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей.

Петровское время, т.е. первая четверть XVIII века, донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX века. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.

Начало рекламы в русской прессе положила газета Петра I «Ведомости». Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись. Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», — издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д. [5].

Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»). В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты.

Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом».

Новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Наряду с рекламными, в 60-е годы XIX века формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий.

Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Но это история, что представляет современная Россия? Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жевательных резинок. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Исходя из вышесказанного, настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.

Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

3. Типология рекламы.

Реклама манипулирует общественным мнением и на сегодня это — самый эффективный инструмент социального влияния. «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя».

Виды рекламы могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом:

аудиовизуальные способы рекламирования (радиообращения, рекламные обращения, видеоролики, телевизионные заставки)

печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, интервью)

метод наружной рекламы ( афиши, листовки, плакаты)

компьютеризированные формы (интернет, информационные программы)/

Из всех электронных СМИ наиболее сильное социальное влияние оказывает телевидение. В наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроение и поведение людей. В настоящее время в России примерно 24% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 секунд и 73% — 15секунд. Остальные 3% приходятся на более продолжительную рекламу, 60,45,90 и 120 — секундную, или более короткую — 20 и 10-секундную.

Ученые установили, что особый интерес вызывают ролики длительностью 90 секунд или 2 минуты. Это приводит к повышению внимания на 20%, в то же время рекламный ролик в 15 секунд снижает внимание на 20%, т.к. он очень короткий, зрители просто не успевают на него среагировать.

Мы полагаем, что оригинальные, не похожие на другие рекламные ролики имеют больше шансов понравится зрителям. Влияние информационных сообщений на аудиторию просто огромное. Большинство потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения.

Следует также отметить, что успех рекламы зависит от постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор, пока идея не будет частью мыслей человека. Но имеет влияние на человека не только неустанное повторение, но и фонограмма этого рекламного сообщения.

Фонограмма состоит из слов и музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы. Громкая музыка привлекает куда больше внимания, чем еле слышная. Реклама, в которой звучат хорошо знакомые мелодии, возможно, привлечёт к себе большой интерес, однако при этом пострадает внимание к марке, т.к. всё внимание будет направленно на знакомую музыку, а не на товар.

В информационной телевизионной рекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя «паузами». Это делается для облегчения запоминания марки и для того, чтобы аудитория могла уяснить информацию о проблеме и возможности её разрешения с помощью марки. Кроме того, их рекомендуется закреплять обещаниями. Многие люди включают телевизор для «звукового фона». Следовательно, название марки и заявление об основных выгодах обязательно должны быть представлены в аудио-формате.

Помимо телевидения на аудиторию имеет влияние и радио, но уже не в таком объёме. Основная функция радио — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес слушателей. Кроме слов и музыки, своё влияние оказывают время выхода в эфир, продолжительность звучания, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Для каждого характера услуги необходимо своё музыкальное сопровождение. Например, для продажи газированных напитков, или распродажи в магазинах одежды музыка требует живости, быстрого темпа, и поп-музыка вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются классической, красивой музыки.

Наиболее эффективными для связей с общественностью на радио являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. это поддерживает внимание к эфиру.

«По рекомендациям психологов, продолжительность радиообращения не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца».

Выделяют четыре типа аудикоммуникации:

Прямая реклама. Рекламное объявление, которое посвящено достоинствам какого-либо товара или услуги. Успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью произносится текст.

Диалог. Беседа двух или более человек. Эта беседа может быть убедительна, если все её участники ведут себя естественно, раскрепощено.

Драматизация. Это подобие жизненной сценки. Единственное её отличие от диалога в том, что в ней участвуют профессиональные актёры, музыка, эффекты. У драматизации есть только один минус – она обходится очень дорого, т.к. для этого нужно проводить много репетиций.

Музыкальная реклама. Она приятна на слух и легко запоминается, ведь рекламные песенки, которые сочиняются специально под конкретный товар, напевают многие. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, но её нежелательно держать на протяжении всего радиообращения, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

«Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей», по сравнению с телевидением, т.к. лучший эффект получается от картинки и звукового сопровождения вместе взятых.

Наибольший интерес к рекламе по радио может вызвать некая «история» или фрагмент из жизни. Также формат интервью или «рекомендация» тоже привлекает внимание.

Реклама в газетах или журналах также имеет воздействие на свой круг людей. Вполне возможно, что минус рекламного сообщения в таких средствах СМИ в том, что она имеет куда меньше влияния, чем радио и телевидение, т.к. последние два можно включать «для фона», а при этом человек всё равно воспринимает входящую информацию. Газеты и журналы для такого типа информирования не подходят. Они направлены на усвоение информации путём чтения и просмотра иллюстраций, если таковые есть.

Вся печатная реклама основывается на четырех структурных факторах:

иллюстрации;

заголовке;

тексте;

названии или логотипе марки

Логотип — это, как и название, уникальный опознавательный знак марки и единственный обязательный элемент.

Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах для потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания и эффективность опознавания марки читателями у нее ниже. Для газетной рекламы необходимо преуспевать по двум параметрам — формату и цвету. Стандартный формат — объявление в одну страницу. Реклама на полстраницы приводит к 30% снижению внимания, а на четверть страницы к 50%-му снижению.

Также необходимо учитывать расположение рекламы в газете. Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны женщин — снижается на 50%. В случае ее размещения в женской рубрике, внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%.

Для увеличения внимания читателей к определённой информации желательно чтобы текст сообщения содержал рисунок или фотографию- это наиболее важный элемент газетной рекламы. Заголовок является вторым по важности структурным элементом печатной рекламы с позиции привлечения начального внимания, т.к. именно на заголовок больше всего читателей обращают внимание в «поиске чего-нибудь интересного». Если заголовок не привлёк внимание, то и рекламное объявление не будет прочитано.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

Простота предложений, «Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении».

Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более — очень трудны для чтения.

Наиболее низкий показатель «прочтения и усвоения необходимой информации» — у глянцевого журнала, т.к. он направлен на более узкий круг читателей.

Если журнал женский, то для этой читательской аудитории эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой актрисы, певицы и т.д. «Рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26%.

При этом, чем известнее женщина, тем больше эффект. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем выше внимание и интерес к рекламе. Это срабатывает только с использованием образов знаменитых женщин, рекламирующих традиционно «женские» товары. Знаменитости-мужчины, рекламирующие «мужские» товары, не способствуют значительному повышению чтения и интереса к содержанию рекламы. Лучшим местом для рекламы считается середина страницы.

Неплохое воздействие на массы имеет наружная реклама. Одно из её эффективных средств – плакат, основная идея которого должна быть выражена ясно и доходчиво. Самое трудное в искусстве плаката — достижение психологического воздействия на человека и обращения к его памяти, интересам, мышлению, эмоциональной сфере, к его творческим возможностям.

Необходимо подчеркнуть, что на плакате нет надписи «Остановись и посмотри». Он добивается этого сам, обладая важным исходным свойством — способностью привлечь внимание зрителя. Если такое свойство отсутствует, плакат просто не будет замечен, и все усилия его создателей и распространителей пропадут даром. Поэтому знание и практическое использование художником-плакатистом психологических приемов привлечения непроизвольного внимания в значительной мере определяет успех его творческой работы. Безотказное действие оказывают яркие цвета и контрасты с резкой границей перехода.

Также может привлечь внимание форма плаката. Например, квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. А это значит, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах.

Итак, реклама, в зависимости от своего расположения, имеет разное «давление» на людей. Самый эффективный способ рекламного давления – это телевидение, т.к. процесс внушения происходит не только за счёт визуального информирования (текст, картинка), но и за счёт звукового воздействия. Ни для кого не секрет, что каждый человек по-своему воспринимает информацию. Кто-то на слух, кто-то зрительно (увидев продукцию в рекламном блоке), кто-то, просто прочитав о ней. Поэтому реклама на телевидении считается лучшим способом воздействия, т.к. в ней участвуют все «виды запоминания». Все остальные виды рекламы менее эффективны, т.к. имеет меньший круг людей для внушения и усваивания информации. Радио – информация воспринимается только на слух. Интерес можно поддержать необычностью, нестандартностью объявления этого сообщения, допустим в виде истории, сказки. В газете внимание можно удержать только интересной картинкой (фотографией) и «ярким» заголовком, если это ещё не чёрно-белое, а в цвете – ещё лучше. Журнал – не самый удачный способ информирования.

Скорее единственный способ привлечь здесь внимание – это фотография знаменитости, которая рекламирует тот, или иной товар и яркий, запоминающийся заголовок.

4. Экономико-географический и социальный потенциал города Оренбурга.



Страницы: 1 | 2 | Весь текст




sitemap
sitemap